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家電連鎖商贏利模式遇挑戰(zhàn)情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-18
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- 中研網(wǎng)訊：
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隨著市場(chǎng)趨于飽和以及單店贏利能力的下滑，中國(guó)家電連鎖企業(yè)開(kāi)始將管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵式”增長(zhǎng)模式。這些企業(yè)可以通過(guò)三個(gè)方面來(lái)增加贏利能力：通過(guò)增加新品種的商品(如3C)來(lái)提高銷(xiāo)量，同時(shí)增加自己銷(xiāo)售人員的比例；通過(guò)獨(dú)家銷(xiāo)售、商品定制等手段來(lái)降低進(jìn)貨價(jià)，從而增加企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)；進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本。
2008-2010年中國(guó)冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)物流配送行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)到戶(hù)配送行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
在短短的20年里，家電零售連鎖企業(yè)，如國(guó)美、蘇寧逐漸取代了百貨商店，成為我國(guó)家電零售市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。在不斷增開(kāi)新店的同時(shí)，這些連鎖企業(yè)也開(kāi)始逐漸注重單店收益水平的提高，使?fàn)I業(yè)額和利潤(rùn)都得到了快速的發(fā)展。國(guó)美2008年上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額249億元，利潤(rùn)12億元；蘇寧2008年上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額259億元，利潤(rùn)11億元。家電零售連鎖企業(yè)不僅作為一種新的零售業(yè)態(tài)有別于百貨商店，而且其贏利模式也有本質(zhì)不同。本文將從贏利模式的角度來(lái)分析我國(guó)家電零售連鎖企業(yè)的發(fā)展歷程和未來(lái)的發(fā)展方向。
向“內(nèi)涵式“增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變
銷(xiāo)售收入固然重要，但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞關(guān)鍵看其贏利能力。我國(guó)家電零售連鎖企業(yè)的贏利模式可以用下列公式來(lái)反映：總利潤(rùn)=商店數(shù)量×平均單店利潤(rùn)。
家電零售連鎖企業(yè)的總利潤(rùn)分別受商店數(shù)量和平均單店利潤(rùn)兩方面的因素決定。一般來(lái)說(shuō)，商店數(shù)量越多，其總利潤(rùn)也會(huì)越多。我們把通過(guò)增加商店數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的模式稱(chēng)作“外延式”增長(zhǎng)模式。另外，平均單店利潤(rùn)水平對(duì)總利潤(rùn)也有影響，商店數(shù)量越多，單店贏利能力越強(qiáng)，總體贏利水平也會(huì)越高。我們把通過(guò)提高單店贏利能力來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的模式稱(chēng)作“內(nèi)涵式”增長(zhǎng)模式。
我國(guó)家電零售企業(yè)在發(fā)展的早期主要關(guān)注“外延式”的增長(zhǎng)，從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，這是可以理解的。優(yōu)質(zhì)的店址是有限的，是非常珍貴的稀缺資源。誰(shuí)先占領(lǐng)了優(yōu)勢(shì)資源，誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是，隨著一線城市甚至優(yōu)質(zhì)的二線城市市場(chǎng)的飽和，以及國(guó)美等大型家電連鎖企業(yè)所面臨的單店利潤(rùn)下滑的壓力，在近幾年，這些企業(yè)開(kāi)始關(guān)注單店的贏利能力�，F(xiàn)在這些企業(yè)正經(jīng)歷著從“外延式”增長(zhǎng)模式向“內(nèi)涵式”增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變。
在過(guò)去的20年里，國(guó)美、蘇寧等家電零售連鎖企業(yè)主要是通過(guò)“外延式”增長(zhǎng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)增長(zhǎng)的。在發(fā)展的早期，國(guó)美、蘇寧等企業(yè)的“跑馬圈地”首先是在北京、上海、廣州、深圳等一線城市展開(kāi)的。因?yàn)橐痪�城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，所以家電企業(yè)在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。隨著一線城市趨于飽和，這些家電零售企業(yè)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向了二線城市和三線城市。雖然二、三線城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)于一線城市較低，但是因?yàn)榈赜蚍秶軓V，所以發(fā)展的空間仍然很大。
家電零售連鎖企業(yè)主要采用了兩種開(kāi)店方式：獨(dú)立開(kāi)店和收購(gòu)兼并。在發(fā)展的早期，因?yàn)橛性S多空白市場(chǎng)可供開(kāi)發(fā)，所以我國(guó)的家電零售連鎖企業(yè)以自主獨(dú)立開(kāi)店的方式為主。獨(dú)立開(kāi)店需要三個(gè)關(guān)鍵條件：資金、人力資源和管理模式。
第一，開(kāi)新店首先需要獲得商業(yè)地產(chǎn)，無(wú)論是自建還是租賃，資金都是必備的資源。在發(fā)展的早期，自籌資金和銀行貸款是主要的資金來(lái)源。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，資本市場(chǎng)(如風(fēng)險(xiǎn)投資、上市融資)起到了很大的作用。通過(guò)延長(zhǎng)賬期的方式，家電零售連鎖企業(yè)也從供應(yīng)商那里獲得了許多免費(fèi)的資金。
第二，管理人員和銷(xiāo)售人員也是開(kāi)新店的必備資源。通常，家電零售連鎖企業(yè)從現(xiàn)有的商店中選派有經(jīng)驗(yàn)的管理人員到新店去負(fù)責(zé)管理工作，這樣可以幫助新店很快地進(jìn)入運(yùn)營(yíng)的正軌。銷(xiāo)售人員通常是由供應(yīng)商派駐，他們歸零售商管理，但是工資卻是由供應(yīng)商來(lái)支付。
第三，有了資金和人員還不能保證商店的正常運(yùn)營(yíng)，而商業(yè)模式是指導(dǎo)商店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。例如國(guó)美在過(guò)去的十幾年中不斷豐富完善其經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)，手冊(cè)非常詳細(xì)地規(guī)范了商店管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，這為新商店提供了管理流程上的保證。
因?yàn)橛辛松厦嫒矫嬉氐谋ＷC，國(guó)美、蘇寧等家電零售連鎖企業(yè)可以快速地“跑馬圈地”，使各自的連鎖商店數(shù)量得到了快速發(fā)展。國(guó)美、蘇寧等企業(yè)首先是在一線城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)地理位置，在一線城市趨于飽和以后開(kāi)始轉(zhuǎn)向二、三線城市。
雖然二、三線城市的數(shù)量龐大，但是單店的銷(xiāo)售能力與一線城市相比仍然有很大差距，所以國(guó)美、蘇寧等行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)仍然沒(méi)有放棄對(duì)一線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，其主要手段便是收購(gòu)和兼并。例如，在過(guò)去的幾年里，國(guó)美先后收購(gòu)了永樂(lè)和大中等大型家電連鎖零售企業(yè)，進(jìn)一步加強(qiáng)了國(guó)美在北京和上海的競(jìng)爭(zhēng)地位。
截至2008年6月30日，國(guó)美擁有商店數(shù)量為828家(不包括大中的81家店和母公司的351家店)，覆蓋198個(gè)城市，總面積達(dá)296萬(wàn)平方米；而蘇寧擁有726家店，覆蓋165個(gè)城市，總面積達(dá)308萬(wàn)平方米。國(guó)美在商店數(shù)量方面領(lǐng)先蘇寧，但在營(yíng)業(yè)面積上略遜于蘇寧。
靠供應(yīng)商獲取利潤(rùn)很有限
隨著國(guó)美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)的快速“跑馬圈地”，可供開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)越來(lái)越有限，同時(shí)他們也開(kāi)始面臨單店利潤(rùn)下滑的壓力，所以近一兩年，國(guó)美、蘇寧等家電零售連鎖企業(yè)開(kāi)始將管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了單店贏利能力，即“內(nèi)涵式”增長(zhǎng)模式。
國(guó)美、蘇寧等家電零售連鎖企業(yè)的“內(nèi)涵式”贏利模式與美國(guó)百思買(mǎi)的贏利模式有所不同。百思買(mǎi)的贏利模式是“低買(mǎi)高賣(mài)”的傳統(tǒng)零售模式，毛利較高，利潤(rùn)主要來(lái)源于消費(fèi)者方面。國(guó)美的利潤(rùn)來(lái)自?xún)煞矫�。一方面是消費(fèi)者，這與百思買(mǎi)的模式相同，區(qū)別在于國(guó)美的毛利相對(duì)較低；另一方面是供應(yīng)商，其形式主要有返點(diǎn)、進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，這方面與百思買(mǎi)有很大不同。所以，國(guó)美是一種“雙邊”的贏利模式。這種模式在許多行業(yè)得以應(yīng)用，如報(bào)紙、雜志等的收入一方面來(lái)自銷(xiāo)售收入，另一方面來(lái)自廣告收入。這種“雙邊”贏利模式的最大優(yōu)點(diǎn)在于給企業(yè)帶來(lái)了更多的獲利機(jī)會(huì)，同時(shí)也給企業(yè)的管理帶來(lái)了靈活性。
以國(guó)美為例，我們看看其收入的構(gòu)成情況。2008年上半年，國(guó)美實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入249億元，去掉直接銷(xiāo)售成本225億元，獲得經(jīng)營(yíng)毛利24億元，而其它收入為17億元，其中來(lái)自供應(yīng)商的收入為12億元(約占國(guó)美總收入的5%)。從經(jīng)營(yíng)毛利中，我們還需要進(jìn)一步扣除各種費(fèi)用，所以我們可以看出，來(lái)自供應(yīng)商的收入是國(guó)美重要的利潤(rùn)來(lái)源。但是，國(guó)美也面臨著來(lái)自供應(yīng)商的壓力。一方面，國(guó)美很難再進(jìn)一步提高來(lái)自供應(yīng)商的收入，另外，國(guó)美從供應(yīng)商方面獲取較高收入的做法也是導(dǎo)致國(guó)美和供應(yīng)商關(guān)系緊張的一個(gè)重要原因。所以，來(lái)自供應(yīng)商的利潤(rùn)對(duì)國(guó)美的提升空間是有限的。
那么國(guó)美就需要認(rèn)真考慮如何從消費(fèi)者的方面增加贏利能力。從消費(fèi)者方面的贏利可以用下列公式來(lái)表示：
利潤(rùn)=(零售價(jià)-進(jìn)貨價(jià)-運(yùn)營(yíng)成本)×銷(xiāo)量-固定成本
固定成本如商店租金、信息系統(tǒng)等是沉默成本，對(duì)國(guó)美利潤(rùn)的多少?zèng)]有影響，但是其他4個(gè)要素對(duì)國(guó)美的利潤(rùn)多少均有影響。
從銷(xiāo)量的角度看，從目前的消費(fèi)需求來(lái)看，國(guó)美進(jìn)一步增加現(xiàn)有商品的銷(xiāo)量是有一定難度的，但是國(guó)美可以通過(guò)增加新的商品品種來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，比如現(xiàn)在國(guó)美開(kāi)始經(jīng)營(yíng)3C（即消費(fèi)者電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)和通信產(chǎn)品）商品。另外，目前由供應(yīng)商派銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售的做法對(duì)于提高國(guó)美的銷(xiāo)量也是不利的，最主要的問(wèn)題表現(xiàn)在缺少交叉銷(xiāo)售，比如，海爾的銷(xiāo)售人員絕對(duì)不會(huì)主動(dòng)推銷(xiāo)TCL的產(chǎn)品，即使顧客有這方面的需要。所以，國(guó)美有必要增加自己的銷(xiāo)售人員，幫助增加店內(nèi)的交叉銷(xiāo)售。
從零售價(jià)的角度來(lái)看，國(guó)美很難通過(guò)提高零售價(jià)來(lái)提高利潤(rùn)水平，因?yàn)閲?guó)美執(zhí)行的是薄利多銷(xiāo)的戰(zhàn)略，并執(zhí)行“最低價(jià)保證”的政策。
從進(jìn)貨價(jià)的角度來(lái)看，對(duì)于現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)商品(在其他商店也可以買(mǎi)到的商品)，因?yàn)楣⿷?yīng)商的毛利空間已經(jīng)很小，所以國(guó)美很難進(jìn)一步壓低進(jìn)貨價(jià)，否則將影響到國(guó)美與供應(yīng)商之間的長(zhǎng)期合作。但是，國(guó)美可以在標(biāo)準(zhǔn)商品以外做文章，比如，國(guó)美可以獨(dú)家銷(xiāo)售供應(yīng)商的尾貨，也可以定制商品，在經(jīng)營(yíng)這些商品時(shí)，國(guó)美可以直接付貨款(沒(méi)有賬期)，而且經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也由國(guó)美來(lái)承擔(dān)，這樣國(guó)美可以獲得比標(biāo)準(zhǔn)商品低的進(jìn)貨價(jià)，從而提高贏利水平。
另外，國(guó)美還需要在運(yùn)營(yíng)效率上下工夫，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，比如減少庫(kù)存，減少商品損耗，通過(guò)提高人員勞動(dòng)生產(chǎn)率而減少雇員等。
三大方式增加贏利能力
通過(guò)上面的分析，我們可以看出中國(guó)家電零售連鎖企業(yè)的贏利模式主要表現(xiàn)為兩種，即“外延式”增長(zhǎng)模式和“內(nèi)涵式”增長(zhǎng)模式。在發(fā)展的早期，“外延式”增長(zhǎng)是主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)模式。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)零售地理位置是非常稀缺的資源，所以這些家電零售企業(yè)首先爭(zhēng)奪的是一線城市的市場(chǎng)，然后才轉(zhuǎn)向了二、三線城市。在開(kāi)店方式上，獨(dú)立開(kāi)店是主要方式，其中，通過(guò)供應(yīng)商賬期所獲得的免費(fèi)資金、供應(yīng)商的銷(xiāo)售人員以及成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)這些零售商快速開(kāi)店起到了非常重要的作用。由于一線市場(chǎng)的趨于飽和，國(guó)美也開(kāi)始采用收購(gòu)兼并的方式來(lái)進(jìn)一步增加其一線市場(chǎng)的商店數(shù)量，從而鞏固其在核心戰(zhàn)略市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
但是，隨著市場(chǎng)趨于飽和以及單店贏利能力的下滑，這些企業(yè)開(kāi)始將管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵式”增長(zhǎng)模式。一個(gè)具體商店的利潤(rùn)來(lái)源于供應(yīng)商和消費(fèi)者兩個(gè)方面。而來(lái)自于供應(yīng)商的收入是重要的利潤(rùn)來(lái)源，但是進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間非常有限，所以這些零售企業(yè)開(kāi)始將“內(nèi)涵式”增長(zhǎng)模式的重點(diǎn)放到消費(fèi)者方面。這些企業(yè)可以通過(guò)以下方式來(lái)增加其贏利能力。(1)通過(guò)增加新品種的商品(如3C)來(lái)提高銷(xiāo)量，同時(shí)增加自己銷(xiāo)售人員的比例也有利于增加交叉銷(xiāo)售，從而增加銷(xiāo)量；(2)通過(guò)獨(dú)家銷(xiāo)售、商品定制等手段來(lái)降低進(jìn)貨價(jià)，從而增加企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)；(3)進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本。 - ■ 與【家電連鎖商贏利模式遇挑戰(zhàn)情況分析】相關(guān)新聞
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